美团没有边界

更多 2018-05-10 02:31 阅读:681 / 回复:0 楼主luoge

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如果火箭上有个位置,你要做的是赶紧跳上去,而不是计较位置好坏
---- VC界格言

富二代学霸:不仅有钱、还努力

出生于1979年的王兴,不仅有一位成功的父亲:****的隧道桥梁都使用他家的水泥,自己也是名学霸:18岁保送清华,毕业后全奖赴美读博。

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18岁刚保送清华的王兴,父亲王苗是福建知名水泥厂主与地产开发商

王兴很早就创业了,在他的创业故事里,最迷人的就是他踩到了互联网的每一次创新浪潮。

2005年推出了校内网,团队没问题,方向没问题,但是缺钱:最终成就了千橡人人网。

2007年创办了饭否网——不缺钱了,产品也没问题(微信张小龙也是其忠实用户),但可惜没把好政治关:最终成就了新浪微博。

2010年,王兴又创办了美团网。这一次,他不缺钱,团队没问题,方向没问题(本地生活服务),产品也找到了突破口(团购),政治上也顺应了大趋势(大众消费的崛起)——终于成了。
 
人生发财靠康波
先提一个有趣的概念,叫做“人生发财靠康波”。

康波指的是一个姓'康'的俄罗斯经济学家所提出的经济学波动理论。

他发现,每一个大的经济周期都是 50 年左右,存在 4 个阶段:繁荣、衰退、萧条、回升。

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世界经济史上的五轮康波

按照'康'老师的理论,每个大的经济周期其实是来自于划时代的科技革命,而每次科技革命大约持续 50 年。

而一个人的事业生涯,几乎就贯穿一轮康波周期。也就是说,人生其实是在为周期的转折点做准备:不管是人脉、金钱、还是认知。

那么,人一辈子能有几次转折机会呢?

从下图可知,在一个康波周期内,还会有数次小周期,比如在信息革命这个康波周期中,就有互联网和移动互联这两轮上升阶段。

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大多数人的事业超不过一轮康波周期,而其可被利用的人生转折点也就两三个个。

人们一般会在一二十岁的时候错失第一个机会,在三四十岁的时候抓住第二个机会,而到了五六十岁则心有余而力不足了:年近50创业哇哈哈的宗庆后、70多岁从零创业的褚时健绝非一般人。

因此,对我们绝大多数人来说,一辈子可能就只有一次练手的机会,和一次把握的机会,都错过了也就是错过了。

当然,运气也很重要,有人把握的第一个机会正好是康波周期的起点。这也是为何BAT 大而不倒,以及为何现在的创业企业背后都有 BAT 的影子?

因为,只有20年前就创业成功的 BAT 才真正抓住了康波周期的起势,而后面的人只能抓其后的'小周期'。

42章经提过一句至理名言:“如果火箭上有个位置,你要做的是赶紧跳上去,而不是计较位置好坏。”

有学霸天赋的王兴很快就找到了属于他这代人的'周期小火箭',下图是汪华7年前的思维图。

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但至于如何跳上去这课火箭,用王兴自己的话来说:

’‘没有人能总是踩准步点,但是你可以快速尝试。’’

影响一代VC人的理论
在移动互联网刚刚兴起的2009年,王兴就很有前瞻性的预测了应用场景的走向,并提出了那条著名的“四纵三横”理论。

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王兴依靠他的'四纵三横'模型不断尝试新,最后补全了物联网维度,把模型升级到了四纵四横,而 共享单车、外卖和现在的各种新零售,都可以归结于其中。

在这个理论基础上,他阐述了互联网的盈利模式:

第一阶段是门户新闻,以当年的搜狐、新浪、网易为代表,盈利模式是静态地展示无差别广告。目标客户是能投放昂贵广告、且受众面广的大型消费企业,比如:主要消费人群与当年的整体网民特征接近的大众汽车、格力空调。

第二阶段是搜索平台,即搜即得,针对搜索行为展示有针对性的广告,服务对象涵盖中小型企业,只要几万元就能买关键词做广告,一下子将投放门槛降低了很多,精准度也高了不少,比如说百度的莆田医院、淘宝的韩版爆款、QQ弹窗的穿越火线。

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第三阶段是移动终端,通过地理位置和行为偏好对消费者进行更加精准的主动推广,将广告营销的投放门槛降低到了街边的个体户。现在,不仅人人都是消费者,人人都还可以是广告主。

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一家典型的美团平台外卖商户

本地吃喝玩乐的种类繁多:
    * 供给端为非标准化的生活服务,且不可远距离传递;
    * 需求端是口味不同的****群众,且很难不满意退货(除非吃到死苍蝇…)。

改革开放的前35年,小商户与本地居民的消费关系并无本质区别,直到移动时代的到来。

毕竟,只有通过移动端的全民普及(上瘾),互联网巨头才有可能积累起如此庞大的用户数据。

对个人数据的搜集越高效,对互联网企业就越有利。

对企业来说,用户是由一个个'标签'组成的'画像';对用户来说,互联网爸爸们也许比自己还更懂自己。

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在Facebook身陷'数据门'时,百度CEO李彦宏在与苹果CEO库克对话时表示:

“****人更加开放,或者说对于隐私问题没有那么敏感,如果说他们愿意用隐私来交换便捷性或者效率,很多情况下他们是愿意这么做的。”

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这是时代的火箭。

互联网企业终于能精确掌握用户的实时位置和消费偏好,无处不在地推送信息流(Feed),为****刺激内需。

至于如何跳上这个火箭,王兴的选择是本地生活服务平台,为用户提供货真价实的'Feed'。

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来自王兴当年的饭否账号。用它开个玩笑,别当真: )
 
四条赛道
王兴选择生活服务,这既是基于'四横四纵'理论的主动选择,也是对现实的被动接受。

假设互联网行业有四个赛道,分别是:人与信息连接、人与人连接、人与商品连接、人与服务连接。

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而这几条赛道的发展顺序,是与其标准化难度相挂钩的:

1)信息的结构化程度最高,所以发展最早也最好,这一条赛道目前由百度系领军着;

2)标准化商品其次,所以有了淘宝和京东;而非标品更次之,所以有了垂直品类电商、以及现在逐渐普及的二手电商,这一条赛道目前由阿里系把持着;

3)人是非常复杂难以结构化的,所以才会不断有各种社交平台和垂直平台出现,这一条赛道目前由腾讯系把持着;

4)连接人与服务无疑是最难的且最不性感的一条,不仅供需两端都是非标准化,而且还得靠几十万名'地推****军'和'外卖地方军'拼人海、打野战、一点一点打江山。这是一条以工程师与产品经理为核心的BAT巨头们不愿放下身段的赛道。

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但是,在2010年,前三条赛道已经挤满了,只剩最后一条赛道尚有新巨头可能。而王兴没有错过这个机会。

“他是一台深度学习机器”,今日资本创始人徐新这样评价王兴,“他做的很多业务,都不是第一个,却能后来居上,把前人PK掉。”
 
为啥美团做起来了?
  切入点:餐饮服务
1)从团购切入,'百团大战'用真金白银砸出了用户习惯,同时烧来了外人难以模仿的经营复杂度。美团作为当年'百团大战'的幸存巨头,继承了倒下同行的这些'遗产':

现在,几乎已没人用美团是为了看今天哪家馆子打折最狠,但年轻人吃喝玩乐都会想到美团/大众点评。

2)从餐饮切入,到后面做外卖,把最高频的服务拿在了手里;在生活服务领域,高频打低频就是个真理。

3)从信息切入,把服务做得越来越下沉,连接人与服务,而不是在人与信息的层面和传统巨头比拼。世界上的路没有捷径,'吃得苦中苦,方为人上人'。

4)最后,选对了赛道,选对了切入方向,还借了东风:人口结构红利
  社会的康波:人口结构
为什么美国的 O2O 服务都发展的不好,而美团可以发展得很好?

除了国内当年的线下服务落后等原因,还有一点很重要,就是****的人口结构:

* 一二线白领赚着发达****的钱,享受着进城务工人员的廉价劳动服务,这是国内O2O企业的重要红利。

* ****城市的高人口、商家的高密度,消费的高频次,都可为平台贡献大量的内容,而且这个密度还在随着城市化进程的加深不断提高。而相比美国,只有纽约的市中心人口超过了 500 万,外卖平台很难在美式'大农村'生存。Yelp 比不过美团的大众点评也是此原因。

* 个人主义的普及与家庭单位的缩小。以前可能是五口之家,上面可能两老人还住在一起。而现在更多是两口之家,甚至一口之家的单身汪们。

这背后最大的区别是什么?

五口之家时代,母亲一般只出现在两个地方,一个是厨房,一个是客厅。

所以,那个年代的主要家庭消费,第一个是厨具与食材,第二个就是沙发、电视。

当今天变成两口之家的时候,卖的最好的两类消费品,一个是家纺,另一个是个人护理。

而厨具作为传统意义上的刚需消费品,如今在很多年轻汪的定义里已成为了'生活爱好'甚至是'把妹神器'。

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日常实物消费的场景,已经从客厅和厨房,转移到了浴室和卧室。

而日常服务消费的场景,则从浴室和卧室,逐渐转向了客厅和厨房。

回头看日本,由于城市经济的成熟和人口结构的变化,让家庭变富裕的同时也变小了,在过去 30 多年的时间里面,日本的人均消费涨了近8 倍,但是快餐涨了接近16 倍。

同样的,为什么****外卖能起来?如果是五口之家,不太可能一天三顿用外卖的。

但如果是天天加班的白领单身汪,无论是从效率还是经济成本上来说,都需要外卖。

 
 战术:以'地推铁军'为核心
除了微观的产品能力与宏观的认知水平,美团能'杀出重围',也离不开那只来自阿里B2B的超强'地面部队'。
Google一下2014年的美团新闻,‘地推铁军’排在前列。

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身为互联网企业的美团,其实是一家'重'公司,线下团队占了很大比例。

美团的创始团队多是名校出身的产品经理、工程师,解决问题的典型方式是坐在办公室思考,通过线上产品直接驱动消费者。

但是,这些挥斥方遒的'书生精英'对如何管理销售部门、经营线下业务欠缺经验。

真正在线下打拼江山的,往往是数量多出十倍的大专生,他们常年在外奔波,靠着嘴皮子和两条腿,用****本土的接地气思维解决问题。

一个公司,能单独做好每一样很容易,但能够把两种游戏规则都玩得溜的很少见。

美团的边界,从餐饮杀入酒店、电影、外卖、打车。美团从来没有变的,是运动式的地面推广能力。

在同行之间虎口夺食,并非单纯“以客户为核心”。

腾讯的扩张逻辑是腾讯掌握流量,可以分发给投资的企业;而美团的扩张逻辑是美团掌握地面部队,可以从携程、艺龙、饿了么、滴滴手中抢下市场份额。

王兴说,美团是“以客户为核心”,其实用户除了吃喝玩乐,也需要读新闻、玩游戏、听音乐,美团为什么不做“明日头条”,不去做游戏?说到底,早年打江山的时候是“枪杆子为核心”,是I Can do it,不是用户的Need it。

BAT都很重视线下布局,但无意也无力去做这些脏活苦活,选择的手段通常是高价收购白手套,打代理人战争。

而从不甘当BAT亲儿子的美团则一直亲力亲为的打拼市场。

用美团副总王慧文的话说,“自己花钱去做业务,增速比投资更快,投入产出比更好。”
 
 战略:从歼灭战到持久战
但“打江山”不是蛮干,美团也有轻重缓急之分。

美团围绕生活服务的“组合拳”:一部分是高频业务,是用户和流量的增长驱动力;一部分是低频业务,将流量和用户转化、变现。

每个打法的节奏是不一样的。

美团平台及酒旅事业群总裁陈亮说,相对于外卖需求的“刚性”、“高频”,酒店旅游市场低频,因此:

“酒旅不太适合打大仗,这个战场就是深山老林,得打具有长期战略规划的持久战”;

“而外卖和电影的市场适合集中优势兵力打歼灭战,它是大平原,散兵游勇没用的,一下子就被灭了,必须是集中重装甲、正规军去突击猛打,这个是我们对不同战场的判断。”

美团已有这样的雏形——以频率高低形成的流量过滤器:

第一层,外卖、到店餐饮(团购)是高频入口;

第二层,酒店旅行等低频服务消化部分流量;

第三层,到店综合的长尾需求进一步将剩余流量变现。

乍一看,这些‘服务于人’的业务性质差别甚大,但其实具有很强的关联性:

从用户角度,都是生活服务;从商家角度,都是交易;从公司角度,都是基于地理位置的本地服务(LBS),技术能力有复用性。

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 坚守定位:有所不为
但王兴也不是什么都做,他也放弃了几类外界看好的业务:实物商品、电影院线、O2O上门服务。

王兴对美团网的定位是“本地生活服务商”。即我们惯常线下消费的KTV、影院、餐饮、美发等。

服务领域的团购毛利很低,由于高度竞争,价格提不上去,做起来吃力不讨好。

而2011年是实物团购发展迅猛的一年,像化妆品、服装的团购,毛利高,很多团购网站将精力放在了实物团购上,一度将服务业晾在了一边。

在竞争对手更偏好实物团购的时候,美团网一直坚守服务类团购为交易主流,实物团购基本控制在总交易额的10%以下。王兴认为仓储、配送环节是美团网做不了的,也不是美团的价值所在,如果没有,肯定打不过淘宝,干脆不做。

当年保有实物团购的原因只是为了培养种子用户,在美团还没开站的地方,让他们体验美团的服务。等到美团在当地开站,这些人就是第一批种子用户。
 
  坚守能力:放弃猫眼与O2O

院线票务曾是美团的主战场。

但2016年5月,美团将猫眼分拆给光线传媒,原因是'难以纵深'。

美团判断,猫眼若想深入发展,不能单纯停留在票务上,还要与上游资源合作。而创意产业有所谓的“圈子”,在产业纵深上美团自感鞭长莫及,还不如把主导权交出去。

O2O到家服务也曾是备受期待的增长重点,但美团在16年2月停止了到家服务。
当时熟悉情况的业内人士称:

“美大割掉了到家上门,也是想全力在外卖和购物站稳脚跟,对抗阿里。不要忘了,阿里投了58到家,如果美大在上门到家领域被越拖越深,战略失焦,很容易被其他领域的竞争对手分而食之… 到家服务的用户习惯尚未养成,很长时间都还需要资本来培育市场,若58在下个节点发起补贴或广告大战,而美大还在到家业务上纠结,势必陷入两难,顾此失彼…

其实,大众美团的这个调整可以理解,现在专心做好餐饮和购物,把钱用在刀刃上才是好棋。”

就像滴滴当初花了那么多人力物力,一个个的教司机安装和使用打车 APP,结果让司机学会了'多部手机,多家接单',哪里赚钱去哪里。

在市场竞争初期看起来特别难的壁垒和优势,在后期可能就不复存在了。

尤其是竞争残酷的线上消费市场,率先推广的'先发优势'常常变成了教育市场,为'后来者'做嫁衣。

平台经济:紧抓供给端
美团很符合诺贝尔经济学奖得主 Jean Tirole 对双边市场的描述:

a. 把交易两端聚集到平台上。

b. 市场一端会吸引另一端用户,形成正向循环。
    如,美团在初期重金补贴用户,通过引入需求端,吸引供给端入住。
    同时,依靠'地推铁军'高速增加有效供给,吸引用户需求

c. 几乎所有市场都有买卖两方。但只有那些用平台结构影响交易量的,才是双边市场。
    如,美团将外卖送达时间从 2015 年的 41  分钟缩短至17年的 28 分钟,提升用户端的需求意愿。
    如,美团提高了餐厅厨房的使用效率,提升餐厅端的供给意愿。

d. 具有正外部性,用户越多,平台价值越大。在某个阈值之后,这个正循环效应会越发明显。

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基于对'平台经济'的认知,在同行依然停留在'重金补贴用户'的2011年,王兴邀请前阿里B2B销售副总干嘉伟加入美团。

干嘉伟建议王兴,美团前期的增长关键在于用供给端拉动需求端:执行“狂拜访、狂上单”的策略,业绩就能好起来。

即便是本地的生活超市,也要把东西采购进来,放上货架,然后才能吸引客人进来。本地服务也好,淘宝商品也好,都得先把标的物电子化,再来吸引用户。形式只差别在:淘宝靠中小卖家,美团靠地推大军。

美团最先是'参考'Groupon的形式,一项团购只卖7天,以饥饿营销来刺激消费。美团在是否延长期限这一问题上,内部也有不同的声音。

干嘉伟的观点是,供给要有确定性、丰富性,让消费者知道任何使用用美团都能找到想要的服务。增加有效供给能带来业绩增长,就像淘宝2003年起来的时候,靠的是增加SKU(Stock Keeping Uint,库存量单位)。

最终美团形成统一观点:要延期,而且是能延多长就延多长。 一边是更多的单子堆上来,另一边单子尽可能不下线,美团的SKU爆发性增长,交易额也随之爆发性增长,到2016年与点评合并之后,达到团购市场的80%。

平台效应 ≠ 网络效应
但是,平台经济具有传统经济学的规模效应,却并非一定具有互联网经济学的网络效应。

从 Facebook 到微信,在网络效应的作用下,我们习惯于看到“赢家通吃”。

但基于双边市场的平台经济显然不是。Uber 虽占据 3/4 的美国市场,有绝对优势,但竞争对手Lyft依然能以 1/4的市场份额和它抗衡。在国内外卖市场,饿了么和美团则四六开。

原因在于:
微信的壁垒,在于需求端的网络效应。你之所以用微信,不是因为微信的技术阿里做不了,是因为身边的朋友都用。而你的加入,又进一步增加了朋友们的使用价值。如此正循环,形成网络效应,再小的竞争优势也能被迅速放大。

而美团的优势,在于供给端的平台效应。它具备规模效应,有越多的骑手或司机师傅,用户的体验就越好。但是,用户数量无法直接影响用户选择,你加入不是因为朋友都在,仅仅是因为这个平台的产品全,服务好。

不过,当平台经济达到一定程度后,若规模继续增加,不仅不能提升用户体验,反而成本增加。正如 Lyft 的创始人所说,“规模效应过了临界点就没用了”。

没有网络效应,单靠平台的规模经济,无法形成垄断。

因此,护城河不够深的平台类公司极具危机感。王兴说,“美团这个公司永远离破产只有 6 个月时间”。

不过,他还说,“我不太担心现有的竞争对手”。

这不矛盾。因为颠覆者往往不是出自现有行业,就像沃尔玛的颠覆者不是 Costco,而是在线卖书的亚马逊。

带给美团竞争优势的平台经济,也是它频繁跨界作战的原因。

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没有边界:专注而不专一

 
与美团一样,打车平台本质上也是一个双边市场:降低司机的空载率,降低乘客等车时间。

所以,也不难理解美团与滴滴会发生冲突。

42章经曾讲过一个故事:

'上个月的一个饭局上,正好有一个人来自滴滴,一个人来自美团,话题自然也就围绕两家近来的竞对展开。

滴滴的哥们说,我们本来做的就是路线调配,人是分散运动的,外卖点是固定的,我们能送人肯定也能送外卖。

美团的哥们说,我们本来做的就是路线调配,外卖最讲究时效性,多一分钟都不能等,我们能送外卖肯定也能送人。

全桌大笑,说怪不得你们两家能掐起来。'

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美团总是不惜一切代价的打破边界,因为这些看似孤立的场景背后存在有普世性。

在王兴看来,所有场景都是基于LBS串连,到店餐饮能给外卖导流,酒旅能给打车导流,猫眼电影就也能支持共享单车,这个逻辑后有完整的自证链条。

王兴有一点或许真比程维想得透彻,大部分的生活服务并没有可见的壁垒,无论做到什么样的规模,只有横向打穿才能真正封闭用户和流量。

饭局双方为外卖还是打车的技术优越性争执不下,其实是美团的吃喝玩乐协同需求PK滴滴大出行的垂直整合。

有媒体在采访中问及“边界”的问题,王兴回答:“万物其实是没有简单的边界的,我不认为要给自己设限,只要核心是清晰的。”

汽车之家李想说王兴“专注而不专一”就是这个意思。
 

连接人与服务:'鸡肋策略'
一旦梳理到这样的维度,你就知道美团为什么会做电影、外卖、打车,这就好像谷歌搜索文字以后还要搜图片、音频、视频一样,只要连接信息的事情谷歌都会做;

而凡是'高频的、刚需的,不管利润高低,只要连接人与服务,美团都应该做',今日资本创始人徐新说到。她曾投资了京东,如今也重仓了美团。

能够阻止王兴美团的“壁垒”只有一个:把毛利润做低,将供应链做透。

在美团、滴滴这类'干苦活'的平台经济体里,为了发挥供应侧优势,不能只做浅链接,对行业的参与程度要足够深。以餐饮为例,美团点评从提供餐厅信息,到团购交易,再到外卖配送,现在还给餐饮老板提供ERP系统

美团极有可能长期多业务、多支点并存,单个业务净利率低,所有拼起来才能赚钱,因此美团内部称其为“鸡肋策略”。

美团副总王惠王曾说:‘ 我们已经爱上含金量低的事儿。一个事情又不怎么赚钱、又难、又慢,BAT怎么能看得上。我们专门做鸡肋业务,把肥肉留给BAT。’

Amazon for service:服务于惰性
但同样是什么都做,王兴的美团与贾跃亭的乐视,多元化还是有差异的——乐视的多元化并没有强相关的业务主线,而美团的多元化始终围绕着“人”,吃喝玩乐、衣食住行。

上个月,王兴接受了 The Information 的专访。

他提出,亚马逊和淘宝,都是实物电商平台(e-commerce platforms for goods),而美团的未来是服务电商平台(an e-commerce platform for services)。可以理解为:Amazon for services.

美团要学习亚马逊,在高效率、大规模的基础上维持低毛利,让竞争对手失去生存空间。“能活下来的低毛利巨头,本身就是最大的护城河。”

无论是就餐、点餐、看电影、旅游,还是租车等需求,其用户基本上都是同一拨人。

美团服务'人'的超我: 与亲朋好友的社交需求 - 这是锦上添花

它还服务‘人’的本我:对生活便利的无尽诉求 - 这是雪中送炭

后者的本质是啥?

懒。

而人的惰性常常是创新之源
 
历史的玩笑:蝴蝶效应
在王兴身上,历史似乎开了几个玩笑。
I.在2010年那篇著名的<狗日的腾讯>中,王兴抱怨腾讯说,“有什么业务是腾讯不做的么”,到现在,美团成为腾讯最重要的“盟友”,美团在重走腾讯的路。
我们终将成为自己讨厌的人,这是实用主义者的成长宿命。


II.另外,如果09年7月乌鲁木齐没有发生那起严重的暴力犯罪事件,饭否或许也不会关,那王兴可能要跟微博死磕很久,未必会想到做美团;
 
而饭否的技术合伙人张一鸣也不会离职创业做头条。而今天的头条又重新遇到了监管问题,跟当年的饭否一样。

III.如果没有11年马云挥泪斩卫哲,对阿里B2B业务大规模整肃,那中供铁军也不会解体,销售副总裁干嘉伟也不会加入美团做COO,组建美团那支大名鼎鼎的'地推铁军';
 
而阿里北京区域经理程维也不会被调配到支付宝派往南京BD苏宁,最终绝望出走创办滴滴。
 
IV.个体的逻辑小于历史的逻辑。


从某种意义上,一切安排都是好的安排,重点是自己坚持前行。

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