消费者用榨菜还击特朗普，并抵御下行的中國经济

近期消费降级之论甚嚣尘上：购物拼多多、吃饭拌榨菜、出门骑摩拜。市场更有观点称，目前拉动经济的三架马车是康师傅方便面、涪陵榨菜、牛栏山二锅头。如今消费真的降级了吗？中国消费增速回落的原因在哪里？
图/视觉中国

本刊认为，用社零增速下降、拼多多上市、涪陵榨菜股价大涨作为论点来论证消费降级的观点是不准确的，此论点夸大了一个企业的变化对整个消费行业的影响。从消费统计的实际数据看，更加准确的表达应该是居民收入增速在下降，消费的增速同样在下降。

广发证券则指出，虽然“消费降级”并不存在，但名义GDP同周期意味着在名义增速放缓期，收入效应会拖累消费增速。经验规律显示居民可支配收入滞后于名义GDP1-2个季度，在名义GDP放缓的周期，消费可能会有周期性压力和行业间的分化。

但是不容忽视的是，消费总量还是在增长的。无论是国内奢侈品的消费量的增加，还是消费支出结构的优化，抑或是恩格尔系数的下降，都反映了当前消费的升级。消费支出文化娱乐教育、医疗保健这两大领域的占比的提升，行业集中度逐步加强都是消费升级的信号。

未来消费升级是大方向，但是目前存在一些制约消费增长的因素。天风证券认为，中短期的总量数据将继续承压，考虑影响时间和边际变化，预计当前消费状况会持续半年至一年时间。

消费降级的传播论点
当前消费的”三驾马车“涪陵榨菜、康师傅控股、顺鑫农业上半年营收和净利润都同比大增。涪陵榨菜2018年上半年营收10.64亿元，同比增长34.11%；净利润3.052亿元，同比增长77.52%。康师傅控股的方便面业务2018年上半年营收为111.34亿元，同比增长8.4%；净利润6.67亿元，同比增长25.3%。接近80%营收源自牛栏山二锅头的顺鑫农业，2018年上半年营收同比增长10.45%，净利润同比增长96.78%。
更有细心者观察到，涪陵榨菜2016年至2018年上半年营收增速分别为27.60%，30.59%，34.11%，净利润增速分别为27.38%，48.38%，77.52%。而康师傅空库2014年至2016年连续三年营收下滑，2017年营收见底之后，2018年营收竟然回升、净利润重拾增速。
图/路闻卓立

从数据上看着确实“蹊跷”，2018年上半年营收大增，意味着消费者更加青睐这些产品，购买量增加，进而得出消费降级的结论。

但追本溯源会发现，涪陵榨菜业绩强劲源于2017年开始的增质提价。康师傅的营收和净利润见底回升，源于过去几年全面升级方便面品类，不断发展高端面以顺应消费者健康化需求等努力正在收到回报。牛栏山白酒销售额上升，正是消费者品牌化取向和追求所致，整个白酒行业销售总量并没有显著提升。

这三家的营收大增反而说明了当前行业集中度不断提高的特点。行业集中度的提高意味着落后的产能和企业被淘汰，消费进一步升级。这三个品牌，涪陵榨菜、康师傅方便面、牛栏山二锅头，显然是榨菜、方便面、低端白酒领域中的龙头，。这些龙头企业的营收和净利润上涨，背后是其他弱品牌和质量欠佳的榨菜、方便面、低端白酒被逐渐挤出市场 。这样的趋势并不只发生在以上领域，更是行业发展的趋势特点。

另外拼多多的火爆也让很多人认为中国的消费在降级，当前的消费需要利用社交功能来寻求低价。

华创观点称，拼多多的火爆只是曝光了低能级城市人群的消费习惯。拼多多的目标人群是四五线甚至更低能级城市人群，根据极光大数据提供的资料，这部分人群约占拼多多平台消费者总数的65%。此前这部分人群的消费是被社会所忽视的，拼多多的火爆只是把这部分人群的消费习惯暴露出来。

其次拼多多的用户活跃数量在降低，此前只是短暂的现象级爆发。根据wind数据，拼多多APP活跃用户数当月同比增速从17年的1000%快速降低至目前200%。APP热度的降低意味着平台发展或将进入拐点。
图/华创证券

拼多多短暂的爆发也让其纳入了监管范围，这反而推动了产品的转型。淘宝和京东等成熟的网购平台在成立之初，也都经历过爆出平台销售的商品有假货，到被监管、改善的过程，在这一过程当中，网购的消费者因为享受到了网络消费带来的便利等一系列服务，即使在有关部门对平台进行整改时也会坚持在该平台上进行消费，当整改之后假货等低层次产品会被逐步淘汰出平台，而在这一平台享受过优质便利服务的消费者也会慢慢的被动提升自己的消费等级，这反而是未来消费升级的一种体现。

这些被主观认为是消费降级的信号其中从另一个层面来说是消费升级的体现。

消费其实在升级
中泰证券首席经济学家李迅雷在“2018中国私募基金高峰论坛暨英华奖私募50强·最佳券商资管颁奖典礼”表示，无论是做研究的还是做投资的，都应该理性、客观分析，用事实说话，不要被情绪所影响，不应该把标签当作事实。

他认为现阶段并非消费降级，而是处在消费升级的阶段，消费越来越向头部企业集中，市场不断有消费热点涌现。

首先国内奢侈品消费量越来越大。按照麦肯锡的数据，中国人口占全球比例为19%，高收入阶层人数占全球不足4%，但却消费了全球32%的奢侈品，这跟我们的收入结构有关系。另外，随着人口老龄化、少子化及收入水平的提高，对于服务消费的需求也会上升。互联网技术的发展，对于网络消费的影响也是非常显见的。

其次，根据广发证券首席宏观分析师郭磊研究，2018年上半年社零下降的主要是汽车和地产系消费，大部分必需消费品并没有趋势性。社零中下降幅度较大的是汽车，2016年增速是10.1%，2017年5.6%，2018年1-7月只有2%。其次是地产系，家电、家具、装潢分别下降0.3、2.5和2.7个点。
图/广发宏观

2017年像化妆品、家具、家电、中西药、新能源汽车等的增量比较大，这也是消费升级的体现。由于收入差距在拉大，高收入群体2017年名义可支配收入增长了9.5%，而农民工的收入增长只有6.4%，这对高端消费、消费升级是有利的。高收入人群拉动消费升级。2018年中国人口估计会达到14亿，高收入阶层占其中的20%，2.8亿人，而中国高收入群体人口规模跟美国总人口差不多，这给高端消费、消费升级也带来了一个明显的推升作用。

再次，恩格尔系数持续下降、基尼系数上升也从数据上支撑着消费升级。根据李迅雷统计的数据，当前中国食品占消费支出的比重跌破了30%，且往下还有空间，美国食品占消费支出只有15%，这很明显是消费升级的体现。中国在文化教育方面支出大大增加。根据联合国世界旅游组织8月27日发布的《世界旅游组织旅游亮点2018年版》报告，2017年世界旅游总收入为1.34万亿美元，其中，中国游客2017年的出境游花费为2577亿美元，接近全球总收入的五分之一，继续保持世界第一。

最后，从去年全年到今年上半年涨幅比较好的股票集中在消费领域，比如食品饮料、家用电器、医药生物、休闲服务等，这说明整个经济在向消费型经济转型。当然，这个转型是一个比较漫长的过程，但是在二级市场上面已经体现出来，说明大家对于消费的未来是比较乐观的。所以，消费降级其实是过于关注短期现象，而消费升级的长期趋势还是没有改变。

遏制消费增速的因素
天风证券研究报告结论表明，消费降级的逻辑与棘轮效应相违背，而过去半年里，金融投资缩水、P2P爆雷、房租是三个重要制约消费的因素，在影响的时间长度上依次递增。

经过天风证券的统计，当前A股目前的投资者结构化程度不高，机构、散户大致五五开的比重，历次股灾回顾下来，散户都是重灾区。无论是从银行理财产品资金余额变化的角度还是从不同类型基金的收益情况比较，居民部门股票资产今年的大幅缩水可能导致悲观情绪的积累，从而影响消费行为。
图/天风证券

我国消费增速一部分是建立在居民举债的基础之上的，随着互联网金融的发展，居民部门在传统金融机构之外有了更多的融资渠道。也就是我们熟悉的P2P。在这一轮监管之中，P2P成为重点对象，根据央行的数据，小额贷款公司数量在2015年达到峰值后开始下降。P2P的的爆雷首先让投资者损失惨重，压制了消费意愿，其次居民部门失去了快捷、便利的短债融资渠道，即期消费的能力受限。

最后50个城市数据显示，今年有8个城市租金涨幅超过30%，19个城市涨幅在15-30%之间，这个涨幅跑赢了可支配收入，对消费的挤压也会显著反映出来。

李迅雷认为，当前居民收入分配成为遏制消费增速上升的重要因素，高收入阶层与中低收入阶层增速分化，导致边际消费增速下降。未来要扩大内需、刺激消费，实现经济转型，当务之急是要减税、进行财税改革，这样才能使中国经济在结构调整中得到良性发展。（完）

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