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冬天不宜做梦。
一
2017年5月，孟非和黄磊在南京开了家火锅店，取名“黄粱一孟”。
开业当天，宾客盈门，精致的铜锅内，牛油都被雕成了Hellokitty或玫瑰花的形状。
然而沸油未冷，已黄粱梦醒，今年12月初，火锅店关闭，官方说法称租赁到期。
食客们的吐槽更接近真相：一盘毛肚198元，人均消费300元以上，吃不起。
在一个消费理性的年代，明星光环加持有限，性价比高于一切。
在中国，商业故事成败背后，其实都是大众情绪的起伏。
亢奋时，举目都是传奇；冷静后，处处可见泡沫。
大众情绪第一次亢奋，始于上世纪八九十年代，商品大潮如决堤般到来，全民裹挟又兴奋难安。
雀巢咖啡打出广告“味道好极了”，结果上海一年喝掉了500吨速溶咖啡。肯德基在北京开了第一家店，雪夜长队堵断了前门大街。
开业数月后，有人兴奋地包下这家肯德基店，举办婚礼。
北京王府井百货，每日开门，冲入人群如脱缰野马，任何新上市商品都被买空。最后，商场给所有柜台安了钢管围栏。
在广州，中国第一批超市已学会使用透明包装。
此前开业时，好奇的人们撕掉了人头马、万宝路甚至洗衣粉的包装，只为看看这些传说商品的模样。
浪潮之中，一款名为章光101的生发水，被圈点为时代爆款。
九十年代初坊间传言，去北京有三件事，“爬长城、吃烤鸭、治秃子”。
这款赤脚医生发明的药水，最后漂洋过海卖到日本，引发全民排队，甚至烧坏了大量收银机。
两名旅日年轻人看到商机，从中国向日本倒卖生发水。
一人叫周正毅，日后成为上海首富。一人叫李晓华，成为雄踞九十年代的北京富豪。
九十年代初，发明生发水的赵章光身家过亿，福布斯中国富豪排行第八。而卖生发水的李晓华，排名第二。
1992年，北京亚运村举办车展，第一次向国人展示法拉利跑车。厂商原计划只是展示，认为没人买得起。
李晓华赶到后用13.88万美元买入，并申请了外商专用的 “京A00001”牌照。
法拉利奔驰在长安街上，李晓华风衣墨镜，过去尊贵的红色，专属天安门城楼，而在亢奋的时代，红色属于法拉利跑车。
法国《费加罗报》记者拍下照片，介绍新时代的中国，世界哗然，外媒称李晓华为“法拉利先生”。
时代如跑车般冲刺轰鸣，亢奋的人们，追求的价值，常在商品之外。
李晓华买跑车那年，长沙举办了大哥大吉祥号码拍卖会。
“9000001”和“9008888”最终落锤21万和30万元。
当年一部电话25000元，入网费6000元，足够在长沙购买一套60平米的房子。
参加拍卖会的老板，嫌弃到手大哥大，不如港片中气派，特意又加上3块黑厚的电池。
他的名片上，用烫金字印上大哥大号码，比姓名还大一圈。
那是一个崇尚8的时代，也是一个狂放的时代。所有的买卖，都带着欲望的影子。
二
亢奋过度，总会引发眩晕，奢侈品仿佛打开了新世界的大门。
1999年，杭州大厦总经理童民强，坐在香港奢侈品店门外，苦等两个小时，邀请对方入驻。
得知要与雅戈尔等品牌同处，对方冷淡回答：老板出差，不知归期。
然而到了2003年，LV、Dior、Celine、Fendi等十多个大牌主动登门，恳求入驻杭州大厦。LV还创下了全球最快开店纪录。
日后成为风波主角的D&G，也在同期抢滩中国。
它曾颇受东北富豪青睐，因为牌子看起来像“大哥”拼音缩写，穿在身上引人侧目。
在上海，年轻的郭敬明用文字堆砌浮华的生活。他的读者们，幻想身着阿玛尼与普拉达，穿梭于香奈儿和迪奥的香气中。
截至2013年，《小时代》系列一共卖出670万册。
社科院报告说，中国所有传统文学类刊物的发行量加在一起，只抵得上郭敬明旗下的五本杂志。
浮华之下，优劣判断标准，只剩下名气和价格。
一瓶1982年拉菲，3年间售价从600元飙至10万元。
2008年金融危机后，拉菲酒庄迎合中国土豪，在标签中加上了象征吉利的8。
他们坚信，中国顾客的风格是“只买贵的，不买对的”。
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品酒大师嘲讽，拉菲口感很干，与酸甜辛辣的中餐搭配是场酷刑。
在北京马连道，数年间，茶叶包装从铁木一路进化到玉瓷，拍卖会上频出价超10万的茶王。
茶商说，懂茶的并不多。“买家往往看重包装，对茶叶品性反而不在乎”。
华丽的包装，裹着变形的诱惑。
2012年，一名安徽男孩为买苹果手机，在网上发帖卖肾，经黑中介非法手术后，成为三级伤残。
韩国媒体称，不正确的消费观正在中国盛行。同样的浪潮，他们也曾亲历。
三
幻梦总会清醒，当狂热消退，消费开始回归理性。
那些看似浮华的东西，不再等同于高级。
编织幻梦的郭敬明，在今年夏天悄然延迟了《爵迹2》的档期。
几年前，曾有人出价2亿，购买李晓华手中第一辆法拉利，他拒绝了。
他把车子尘封在银泰中心地下车库，盖上红色遮布。他说，那只是一辆旧车。
人们松开紧踩的油门，停下狂奔的脚步。
2013年，瑞士钟表中国销量下滑15%。2014年，东北第一家LV专卖店悄然关闭。
两年前，华北最大的葡萄酒商城走掉了半数店铺。留下的商户在门口贴上“128元两瓶”折扣广告。
82年的拉菲，售价早已从10万元一路腰斩。
三里屯与王府井奢侈品店，罕见地推出打折专区，曾经面孔高冷的店员，殷勤揽客，但驻足者屈指可数。
年轻人依然热衷日本旅游，却不再争抢电饭锅与马桶盖，而是在商店里精挑细选，对着手机比价。
他们在本子上定下节流计划，攒钱数月，只为一睹京都的樱花。
人们不再只买30多元一杯的星巴克，转而用手机定下优惠更多的外卖咖啡。
人们不再迷信时尚杂志的推荐，而是全网搜索实用的化妆品，口碑爆棚的常一夜脱销。
人们不再追求国际大牌的豪奢，而更看重网购衣物的面料，优衣库店内，人流如潮。
今年12月，唯品会与腾讯新闻《原子智库》联合发布《中国家庭精明消费报告》，由监测与数据分析公司尼尔森执行。
数据显示，消费者正在集体回归理性，一二线追求“买得精、买得少、但买得好”，三四线则开始享受“好货不贵”。
人们不再单纯地迷恋国际大牌。
根据唯品会的数据，OPPO在一二线城市，2018年对比2014年的销售增长率为3618.44%，VIVO是3056.66%，而苹果和三星出现了负增长 。
所有受访者对网购的关注因素中，都把产品质量放在第一位，75%的受访者强调，特别注重性价比。
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黄粱梦再好也是虚幻，那碗填满的黄粱饭，才是过冬的保证。
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